Von Prof. Dr. Marco Wölfle

Um herauszufinden, was in den Wirtschaftswissenschaften wichtig ist, gibt es mindestens zwei Wege. Einer davon führt über typische Basisliteratur der BWL. Grundlagenbücher sind meistens so aufgebaut, dass sie einen breiten Überblick verschaffen. Oft findet sich darin ein wesentlicher Teil Rechnungswesen und Finanzwirtschaft, ohne die ein Unternehmen unbestritten nicht existieren kann. Selten wird es auch ohne Strategie, Human Resource und Marketing-Management gehen, woran sich schon deutlicher zeigt: Wirtschaft kann ohne Beachtung der menschlichen Natur nur schwerlich erfolgreich sein.

Als zweiten Weg, um wichtige ökonomische Konzepte zu finden, lohnt ein Blick auf die Liste der Nobelpreise der letzten 20 Jahre. Hier finden sich erwartungsgemäß die drei „Verdächtigen“ der Volkswirtschaftslehre: Mikro- und Makroökonomik zusammen mit statistischer Analyse. Naturgemäß sind dort auch Themen von hoher Gesellschaftsrelevanz wie Armut, Klima, Netzwerke oder Informationseffizienz enthalten. Nicht ganz so erwartbar sind aber vielleicht die beiden Nobelpreise von Daniel Kahnemann und Richard Thaler. Dies gilt in zweierlei Hinsicht: Einerseits stehen in ihrer Forschung menschliche Verhaltensmuster und psychologische Konzepte untypischerweise über dem „Homo Oeconomicus“ und andererseits haben sie genau durch diese Herangehensweise Strahlkraft in Gesellschaft und Politik hineinentwickelt; zugegeben, diese Strahlkraft übersteigt diejenige von manchem volkswirtschaftlichen Konzept.

UMDENKEN FÜR BESSERE MARKTERGEBNISSE?

Ein typischer Ansatz in den Überlegungen von Kahnemann und Tversky besteht im Akzeptieren, dass Menschen nicht immer rational sind. Wir handeln situationsabhängig unterschiedlich. Das muss aber nicht heißen, dass hierin keine nachvollziehbaren Muster zu entdecken wären. Auf Mikroebene kann diese Erkenntnis den Erfolg einzelner Marktteilnehmer steigern, indem sich Konflikte unter Mitarbeitenden besser lösen lassen. Manche entstehen gar nicht erst. Gleichermaßen kann die Effizienz von Werbemaßnahmen gesteigert werden, wie im Folgenden noch gezeigt wird.

Makroökonomisch lassen sich Entwicklungen besser abschätzen und ggf. besser lenken. Wie weit man bei der Lenkung gehen könnte, zeigt Thaler zusammen mit seinem Co-Autor Sunstein, übrigens ein Rechtswissenschaftler. Die Idee sogenannter Nudges weist Unternehmen und Staaten eine Rolle als „Entscheidungsarchitekten“ zu, die nur schwer mit liberaler Ökonomie vereinbar ist. Wer glaub tnicht gerne daran, dass er selbst immer die besten, rationalen Entscheidungen treffen wird, aber zunächst alle Fakten hierfür auf dem Tisch haben muss. Mit anderen Worten: Es sollten so viele Informationen wie möglich gesammelt werden. Thaler und Sunstein kehren von diesem Gedanken ab und raten, die Rahmenbedingungen von Entscheidungen in positivem Sinne zu beeinflussen.

Ein erstes Beispiel dafür geben die Autoren mit dem Vergleich von Organspende-Raten. Offenkundig stehen kulturelle Wurzeln und Religiosität in enger Verknüpfung mit dem Tod und allem, was diesen begleitet. So dürften Länderunterschiede keine große Überraschung sein und man müsste vielleicht auch nicht weiter nachdenken, warum in Spanien die Spendenbereitschaft das rund 3,5-fache der deutschen erreicht. Eklatant ist aber der Abstand zu Österreich. Aus jahrhundertelanger gemeinsamer Geschichte mögen sich Zweifel erheben, Kulturunterschiede als Gründe für eine doppelt so hohe Quote an Spendenden in der Alpenrepublik zu suchen. Im Gegenteil, wesentlich nachvollziehbarer scheint die Erklärung von Thaler und Sunstein: Deutschland setzt grundsätzlich auf ein aktives Zustimmungsmodell, während in Österreich aktiv abgelehnt werden muss. Wer sich in Deutschland keine Gedanken über den Tod und danach macht, kommt damit automatisch als Spender nicht in Betracht. Genau umgekehrt verhält es sich in Österreich. Böswillig formuliert, trennt die beiden Entscheidungen die Bequemlichkeit.

Ökonomisch betrachtet sind diese Erkenntnisse aber sehr wertvoll. Denn sie tragen zur Lösung der so genannten „Allemendeproblematik“ bei. Eine Gesellschaft wünscht sich in der Gesamtperspektive eine hohe Anzahl, bzw. Bereitschaft zur Organspende. Einzelne innerhalb der Gesellschaft könnten dies befürworten, neutral sein oder ablehnen. Ökonomisch betrachtet haben sie wenig Anreiz, einen Beitrag für die erste Haltung zu leisten. Ein aktives Zustimmen verursacht zumindest einen kleinen Aufwand, der ggf. massiv damit zunimmt, wie ungerne Einzelne über ihren Tod auch nur nachdenken wollen. Ethische Fragen ausgeklammert, mag es zumindest erwägenswert sein, den gesellschaftlich wünschenswerten Fall zum Normalfall zu erklären, um einzelnen Entscheidungen abzunehmen. Auch mit dieser Regelung lassen sich ethische Fragen sicher berücksichtigen. Denn auch die österreichische Regelung lässt dem Einzelnen die Entscheidungsfreiheit, indem er aktiv ablehnt.

FREIE ODER GELENKTE MARKTWIRTSCHAFT?

Hervorragende Anwendungsfälle der Entscheidungsarchitektur zeigen sich in den USA, wo das soziale Sicherungssystem viel mehr Entscheidungen des Einzelnen verlangt. Ökonomen sehen die soziale Sicherung im Bereich der „meritorischen Güter“ und würden ggf. formulieren, dass ein rational handelnder Mensch (der „Homo Oeconomicus“) derartige Entscheidungen nicht individuell treffen kann. Zwar weiß er, dass er in jungen Jahren, in Zeiten der Gesundheit und im Arbeitsleben stehend, Rücklagen bilden muss für Alter, Krankheit und Arbeitslosigkeit. Wann und in welchem Ausmaß diese Situationen aber eintreten, kann er nur schätzen. Die übliche ökonomische Herangehensweise, mit Durchschnitten und Erwartungswerten zu rechnen, hilft nur in der Perspektive der Gesamtbevölkerung. Dort wird ausgeglichen, dass manche älter und andere jünger sterben, während der eine häufiger und der andere weniger häufiger krankt. Der Einzelne hat dann entweder Glück oder Pech und infolgedessen einen Anreiz, sich zu versichern. Das Ausmaß und die Bandbreite möglicher Entscheidungen ist in Kontinentaleuropa dem Staat übertragen, während in den USA viel mehr Wahlmöglichkeiten bestehen. In der ökonomischen Perspektive klingt freie Auswahl auf den ersten Blick immer richtig, wenn da nicht noch psychologische Argumente zu entgegnen wären.

Die psychologische Lesart der Problematik zeigt hierbei auf, wo nachvollziehbare Grenzen der Wahlfreiheit zu setzen sind. Sie nutzt dabei einen stärkeren Blick auf den einzelnen Bürger. In seiner Entscheidung stehen die heute hohen Kosten von Sozialversicherung dem weit in der Zukunft liegenden unsicheren Nutzen gegenüber. Als Maßstab für staatlichen Eingriff und Lenkung dienen weitere Beispiele, die wir im täglichen Alltag erleben. Denn in die Logik nach dem Motto – hohe Kosten heute gegenüber unsicherem Nutzen deutlich später – lassen sich viele Entscheidungen einordnen. Das gilt beispielsweise für bewusste Ernährung und Lebenswandel, bzw. der Gesundheit im Alter, aber eben auch in der Unternehmenswelt beim Umgang mit Kunden.

Um hier zu optimieren, wurden in den USA unter Präsident Obama viele Gesetze und Formulare überprüft, damit Bürger selbst gewollte und für sie bessere Entscheidungen über ihre Altersvorsorge treffen können.

In den USA gibt es Beschäftigungsverhältnisse, bei denen jährlich festgelegt werden muss, wie viel für die Altersvorsorge in den folgenden 12 Monaten angespart werden soll. Diese aktive Zustimmung wurde durch aktive Ablehnung ersetzt, indem simpel von einer Verlängerung auf dem vorherigen Niveau ausgegangen wird. Besonders von Armut bedrohte Schichten, mussten sogar aktiv ablehnen, dass eine moderate jährliche Steigerung stattfindet. So wurde das Problem zu geringer Ansparraten und folgender Altersarmut zumindest teilweise gelindert.

AUF DEN TON KOMMT ES AN

Das zweite Beispiel lässt sich in einer einfachen Frage formulieren: Bevorzugen Sie es, mit 10% Wahrscheinlichkeit zu sterben oder mit 90% Wahrscheinlichkeit zu überleben? Beide Fragen sind offenkundig mathematisch identisch und müssten vom „Homo Oeconomicus“ identisch beantwortet werden. Er erscheint aber nicht unplausibel, dass neben den Prozentverhältnissen, die immer auf 100% summieren müssen, entscheidend ist, wie der Betroffene die Möglichkeiten bewertet. Ein Arzt wird mit der 90%-Formulierung mehr Patienten zu einer Operation bewegen als mit der 10%-Formulierung. Dieser Framing-Effekt lässt sich durch eine zweite Verhaltenssystematik in Bezug auf Zahlen noch steigern. Die Formulierung „900 von 1000 Überlebende“ fühlt sich für die meisten Menschen erheblich positiver an als „100 Todesfälle“. Sogar die schiere Größe der Zahl kann relevant sein. Denn der Mathematiker erkennt sofort, dass 90 von 100 identisch zu 900 von 1000 ist. In der Realität, vor allem bei zeitknapper Kommunikation oder wenn Ablenkungen bestehen, wirken große Zahlen stets eindrucksvoller. So ist vielleicht ein bemerkenswerter Unterschied sogar in der Debatte um Corona festzustellen. Inzidenzen werden in Deutschland auf 100.000 Personen angegeben, so dass die wenigen Landkreise mit einer geringeren Bevölkerung sogar hochgerechnet werden müssen. In den USA werden schwere Krankheitsverläufe, z. B. bei der Erforschung von Herzmuskelentzündungen bei geimpften Jugendlichen, jedoch auf 1.000.000 Personen angegeben. Die durchschnittlich 40 bekannten Fälle mögen dann bei Risikoabwägungen leicht um den Faktor 10 verzerrt sein.

WHAT YOU SEE IS ALL THERE IS (WYSIATI-REGEL)

Psychologisch richten wir unsere Aufmerksamkeit weniger auf die Gesamtheit der Fakten als auf die zurzeit verfügbaren Informationen. Gemessen an den durchschnittlich 77 verschiedenen Menschen, die ein typischer Bürger jeden Tag trifft, erscheinen ihm 180 Corona-Todesfälle eine hohe Zahl. Unbestritten, dass jeder einer zu viel ist, mag aber eine faktenbasierte Analyse den Vergleich zur Gesamtgröße der Bevölkerung oder anderen Infektionen ziehen.

Persönliche Erfahrungen beeinflussen uns meist viel stärker als wir wahrhaben wollen. Befragt man Menschen nach der persönlichen Einschätzung, ob sie sich infizieren werden, so geben zwei Gruppen völlig unterschiedliche Antworten. Personen, die Bekannte mit schweren Infektionsverläufen hatten, schätzen die eigene Infektionswahrscheinlichkeit signifikant höher ein als die andere Gruppe ohne Infektionserlebnis. Psychologisch formuliert wird durch persönliche Eindrücke die sogenannte Basisrate verdrängt. Denn mathematisch betrachtet wird die empirische Infektionswahrscheinlichkeit ermittelt, indem die relative Kontakthäufigkeit mit der Rate der Infizierten an der Gesamtbevölkerung multipliziert wird.

Die Werbepsychologie macht sich mehrere Teilaspekte dieser Erkenntnis zu nutze. Denn Framing lenkt gezielt die Aufmerksamkeit von Menschen auf manche Fakten. Das unbestritten erfolgreiche Geschäftsmodell von Discountern besteht darin, Markenprodukte in ihren wesentlichen Eigenschaften nachzubilden. Weil am Ende aber doch immer ein Unterschied zwischen Kopie und Original wahrnehmbar sein wird, kann es hilfreich sein, beide Produkte mit deutlich sichtbaren Preisschildern nebeneinander abzubilden. Eindeutig wird unsere Aufmerksamkeit auf den wesentlichen Wettbewerbsvorteil des Discounters gelenkt, in der Hoffnung, eine Entscheidung zu beeinflussen. Sind solche Anzeigen in Druckerzeugnissen abgebildet, ist Ihnen vielleicht schon aufgefallen, dass Markenlabels sehr klein und die vergleichbaren Produkteigenschaften sehr groß herausgestellt werden. Werden video- oder tonbasierte Werbemedien genutzt, verstärken diese üblicherweise die vergleichbaren Eigenschaften, um Kunden auf den Preis als Entscheidungskriterium festzulegen.

KNAPPHEITSPREISE

Ökonomen haben in der Regel sehr passende Antworten für Gleichgewichtspreise in vollkommenen Märkten. Gerade in der Immobilienwirtschaft, aber auch ansonsten jenseits vom Börsenparkett, spielen Knappheitspreise eine erhebliche Rolle. In einem bekannten psychologischen Experiment wurden Menschen Kekse auf einem Tisch serviert, um später nach einer Zahlungsbereitschaft für diese Kekse zu fragen. Zeigte man den Teilnehmenden des Experiments einen sehr vollen Teller mit etlichen Keksen, meldeten diese erheblich weniger Zahlungsbereitschaft pro Keks zurück als im Falle, dass der Teller lediglich zwei Kekse präsentierte. Ein „Homo Oeconomicus“, wie er volkswirtschaftlichen Marktmodellen zugrunde liegt, müsste pro Keks immer dieselben Zahlungsbereitschaften offenbaren. Die Realität zeigt aber sogar, dass der Effekt überproportional ist. Es gilt nicht nur, je knapper die Kekse sind, desto teurer ist der Einzelne, sondern vielmehr, dass Kekse deutlich schneller knapp als teurer werden. Würden drei auf zwei Kekse reduziert, wäre der Anstieg der Zahlungsbereitschaft bei den meisten Menschen mehr als 33 Prozent.

WHAT YOU HAVE IS ALL THERE IS? – DER ENDOWMENT EFFEKT

Die „Keks-Erkenntnis“ führt noch etwas weiter. Denn natürlich bedeutet im Umkehrschluss eine Reduzierung der Knappheit einen meist kaum nachvollziehbaren Zusammenbruch der Preise. Es bleibt also abzuwarten, wie sich sie Immobilienpreise entwickeln, wenn die Knappheit einmal abnimmt.

Beeindruckender mag aber sein, wie wir Knappheit und Entwicklungen empfinden. So wäre eine knappe, mathematische Formulierung, dass unsere Wahrnehmung asynchron ist. Preise auf Märkten bilden sich nicht immer unter Gleichgewichtung von Angebot und Nachfrage. In einem weiteren bekannten Psychologie-Experiment verschenkte Dan Ariely Karten für ein wichtiges Sport-Event (entscheidendes Basketball-Spiel in den USA) an zufällig ausgewählte Personen einer Gruppe. Auf die Frage, für welchen Preis sie diese Karten an Dritte weiterverkaufen würden, gaben sie durchschnittlich 2.400 $ an. Das Setting des Experiments war aber so, dass die Gruppe vor dem Geschenk durch Zufallsprinzip geteilt wurde. Der Gruppenteil, der offenkundig denselben Eigenschaften und dem puren Zufall unterlag, wurde befragt, wie viel er bereit gewesen wäre, für eben jene Karten zu bezahlen, die an die Gruppe verschenkt wurden, die zufällig Glück gehabt hatten. Die genannten 170 $ mögen doch der einen oder anderen Versicherung Denkanstöße in der weiteren Werbeplanung geben. Es macht möglicherweise einen Unterschied, ob es um die Reduzierung von Unsicherheit (= Verlust) oder den Gewinn an Sicherheit geht.

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DAS BESTE KOMMT ZUM SCHLUSS?

Auch über Konzentration und Wahrnehmung lassen sich Erkenntnisse aus der Psychologie in die BWL, vor allem in die Personalarbeit, mitnehmen. Zusammenfassend könnte formuliert werden, dass unser Verstand kein Bankkonto ist. Der Endowment-Effekt zeigt, dass Menschen positive Erfahrungen nicht gleichwertig gut finden wie negative Erfahrungen als schlecht empfunden werden. Auch zeitlich lassen sich Empfindungen nicht saldieren. Mit dem Konzept der hedonistischen Tretmühle wird verbunden, dass es Menschen viel leichter fällt, sich für viele kleine Ziele über einen längeren Zeitraum anzustrengen als für ein überproportional größeres Ziel. Sie würden, vereinfacht gesagt, lieber 100 Tage einen Euro geschenkt bekommen wie am hundertsten Tag 150 Euro. Daraus folgt aber, dass Mitarbeiter, die regelmäßig Erfolge in kleinen Projekten erreichen, vom Management meistens wesentlich positiver wahrgenommen werden, als Mitarbeiter, die ggf. auf lange Sicht mehr erreichen, deren Erfolge aber nicht so häufig sichtbar werden. Erstgenannte sind übrigens wahrscheinlich auch zufriedener. Der bereits benannte Kahnemann hat dieses Konzept aber noch etwas weiterentwickelt und zunächst aus Erkenntnissen mit Schmerzempfinden, weitreichende Erkenntnisse für das Marketing gewonnen. Er nutzte verschiedene Experimente mit Zufallszuteillungen und bat Menschen, eine Hand in kaltes Wasser zu tauchen. Nach einer festgelegten Zeit durften die Teilnehmer ihre Hand wieder aus dem Wasser nehmen und mussten den Schmerz bzw. das Kälteempfinden beurteilen. Bemerkenswert zeigte der Vergleich, dass Experimente mit längerer Dauer bei kälterem Wasser positiver wahrgenommen wurden, wenn der Trend zum Positiven ging, d.h. die Temperatur leicht erhöht wurde. Wurde unbemerkt aber langsam die Wassertemperatur erhöht, so zeigt die Gruppe mit der längeren Eintauchdauer bessere Bewertungen und das, obwohl ihre Hände durchweg länger und selbst am Ende noch kälter als bei der Vergleichsgruppe „belastet“ wurden. Natürlich wurde das Experiment ungefährlich und später mit weiteren, zum Glück positiveren, Kontexten wiederholt. Die Ergebnisse blieben im Wesentlichen gleich. Im Übrigen spiegelt hier die Psychologie eine Erkenntnis, die im modernen Online-Marketing schon längere Zeit Raum greift. Das vielen bekannte AIDA-Modell weicht Ansätzen wie ASIDAS oder Kotlers 5-A. Damit stehen vor allem die Nachkaufphase, der Share- und Advocate-Effekt im Vordergrund, bei dem Firmen darauf hoff en, dass Kunden zu authentischen Werbebotschaftern werden. Die Erkenntnis für Marketing nach außen, aber vielleicht auch für manche Geschäftsbeziehung, dürfte wohl einfach lauten: Dauer und Intensität sind irrelevant, solange der Trend in die richtige Richtung geht. Vor allem kommt es aber auf eines an: Am Ende muss es passen.

Alles in allem können wir feststellen: Die Psychologie bereichert die BWL und zeigt auch ihre Grenzen auf. Gleichzeitig bieten die Wirtschaftswissenschaften der Psychologie eine spannende Spielwiese zur Forschung. In Kombination können BWL und Psychologie zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor im Unternehmen werden.